Pubblicità sanitaria e social media: le regole per i professionisti

La pubblicità sanitaria è la comunicazione al pubblico sull'attività professionale e sulle strutture in cui si esercita: sito, profilo social, insegna, volantino, scheda online. In Italia è regolata da due livelli che vanno letti insieme: la legge e il codice deontologico della professione, con controlli distinti.

Una nota di metodo: il contenuto letterale dei commi 525-536 della L. 145/2018 è qui riassunto così come lo presentò la FNOMCeO nel comunicato del 31 dicembre 2018 («fine della pubblicità promozionale»). Per il testo esatto leggi la norma vigente sulla Gazzetta Ufficiale o su Normattiva. Il Codice di deontologia medica è inoltre in fase di revisione da parte della FNOMCeO dal novembre 2025: controlla la versione in vigore sul portale della Federazione. Il corso Pubblicità sanitaria e social media: regole e rischi disciplinari (2 ore, 59 €) approfondisce tutto il percorso.

Secondo il testo pubblicato dalla FNOMCeO, la pubblicità dei medici e delle strutture pubbliche e private può riguardare soltanto i titoli professionali e le specializzazioni, l'attività professionale, le caratteristiche del servizio e il costo complessivo delle prestazioni. Il messaggio deve essere veritiero, corretto e funzionale all'effettivo beneficio del cittadino; i confronti con i colleghi sono limitati a indicatori clinici misurabili, certi e riconosciuti; non vanno pubblicizzate come novità prestazioni non validate scientificamente. Spetta all'Ordine provinciale competente verificare la rispondenza della pubblicità al Codice e assumere i provvedimenti necessari. I numeri dei commi vanno controllati sul testo.

Per una lettura più ampia del Codice vedi «Codice di deontologia medica spiegato».

Secondo il comunicato FNOMCeO sulla L. 145/2018: la comunicazione è solo informativa, senza elementi promozionali o suggestivi; le strutture sanitarie private devono avere un direttore sanitario iscritto all'albo dell'Ordine territorialmente competente; le violazioni possono comportare sanzioni disciplinari da parte degli Ordini e possono essere segnalate all'AGCOM (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) per i provvedimenti di sua competenza. Non abbiamo verificato su fonti ufficiali la procedura AGCOM né attribuiamo ai commi contenuti non verificati.

Chi controlla che cosa

Quando la comunicazione proviene da una struttura (clinica, poliambulatorio, studio associato) l'attenzione si sposta sul soggetto che la decide e la approva: una procedura interna di approvazione scritta dei contenuti, con controllo periodico della coerenza tra titoli del personale e testi online, è una buona pratica organizzativa.

Non esiste una regola diversa per i social: il criterio è quello della comunicazione informativa. Un sito, un profilo Instagram, un video su TikTok o una scheda su un portale di prenotazione sono comunicazioni al pubblico sulla tua attività. Ciò che cambia è la velocità di diffusione e la difficoltà di cancellare: un contenuto pubblicato può essere conservato da altri. Una griglia di lettura per decidere se un contenuto è «informare» o «promuovere»:

Esempi di riscrittura (illustrativi)

Gli esempi sono illustrativi e non sostituiscono la valutazione del tuo Ordine.

Immagini e storie di persone sono dati sulla salute (art. 9 GDPR) e coperti dal segreto professionale. Una foto clinica può rendere riconoscibile la persona anche senza il volto, per tatuaggi, cicatrici o contesto. Per usare immagini o storie a scopo comunicativo servono di norma il consenso scritto, specifico e revocabile della persona e la verifica che il contenuto resti informativo; il solo fatto che il paziente sia d'accordo non rende lecito un messaggio promozionale. Le recensioni dei pazienti sono dati personali e il tuo modo di rispondere può rivelare che la persona è in cura: rispondi in modo generico, senza confermare né fornire dettagli clinici.

Per il quadro su segreto, dati e canali digitali vedi «Segreto professionale: le regole spiegate» e il corso Privacy e GDPR in sanità: dati, FSE e segreto professionale. Per la comunicazione con i pazienti, anche online, vedi Comunicare con il paziente: relazione di cura e cattive notizie.

La divulgazione scientifica rivolta al pubblico è una forma di informazione e non è vietata; diventa a rischio quando mescola informazione e promozione di un servizio, di un prodotto o di una struttura. Chi collabora con aziende o piattaforme dovrebbe valutare con attenzione il conflitto di interessi e la trasparenza verso il pubblico, e chiedere indicazioni scritte al proprio Ordine sulle collaborazioni commerciali: questa guida non riporta regole specifiche sul tema perché non abbiamo verificato fonti ufficiali dedicate. Le stesse cautele valgono per i dati sulla salute: nessun contenuto riguardante persone o prestazioni dovrebbe essere pubblicato senza i consensi e le approvazioni necessarie.

• Distingui chiaramente contenuto informativo e contenuto commerciale.
• Non attribuire a un prodotto o a una prestazione effetti non dimostrati.
• Non usare il tuo titolo per avallare prodotti non pertinenti alla tua competenza.
• Conserva gli accordi e le approvazioni ricevute.

La L. 145/2018, nel riassunto della FNOMCeO, si rivolge agli iscritti agli albi delle professioni sanitarie in generale. Per la tua professione apri la pagina dedicata in Deontologia professionale.

• Il «grazie dottore» ripubblicato: condividere i ringraziamenti dei pazienti può rivelare che sono in cura e avere effetto promozionale.
• Il titolo che non c'è: indicare competenze, master o «specializzazioni» non conseguiti o presentati in modo ambiguo.
• Il prezzo civetta: tariffe indicate senza ciò che comprendono, con toni di offerta limitata nel tempo.
• La storia del paziente: raccontare un caso, anche anonimizzato, quando il paziente è riconoscibile dai dettagli.
• Il contenuto non aggiornato: pagine del sito o schede online con informazioni superate su personale, sedi, tariffe.
• Delegare senza controllare: affidare i social a un'agenzia senza una procedura di approvazione: la responsabilità professionale resta tua e, per le strutture private, del direttore sanitario.

Per la comunicazione empatica e corretta con i pazienti, che resta la base di ogni messaggio informativo, vedi Comunicare con il paziente: relazione di cura e cattive notizie.

Una segnalazione sulla pubblicità può arrivare da un paziente, da un collega, dalla struttura o da altri soggetti. L'Ordine valuta la conformità al codice; l'iter è descritto in «Il procedimento disciplinare passo dopo passo» e nella pagina Procedimento disciplinare dell'Ordine. Le sanzioni disciplinari (avvertimento, censura, sospensione, radiazione) sono graduate in base a intenzionalità, gravità e reiterazione. Che cosa fare, in pratica:

1. Conserva una copia dei contenuti contestati prima di modificarli (screenshot, data, URL).
2. Leggi la contestazione e annota le scadenze.
3. Correggi o ritira il contenuto problematico, senza cancellazioni in blocco che impediscano di ricostruire i fatti.
4. Informa struttura, direttore sanitario e, se prevista, l'assicurazione di tutela legale, e valuta un legale.
5. Rispondi per iscritto nei termini, con fatti e consapevolezza: vedi «Come rispondere a una segnalazione dell'Ordine».

Dopo un procedimento il corso Dopo il procedimento disciplinare: percorso di riflessione e rimedio (3 ore, 89 €) accompagna la riflessione, senza promettere alcun esito. Al tema della riforma in corso: il DDL n. 2700, «Delega al Governo in materia di professioni sanitarie», su cui la FNOMCeO ha riferito con la Comunicazione n. 16/2026, può modificare il procedimento; lo stato non è stato verificato in questa guida.

• Il contenuto è informativo e non promozionale né suggestivo?
• Titoli, specializzazioni e attività sono veri e verificabili?
• I costi, se indicati, sono completi e trasparenti?
• Non ci sono promesse di risultato, superlativi o confronti non dimostrabili?
• Ci sono foto o storie di persone? Ho un consenso scritto, specifico e revocabile, e il contenuto resta informativo?
• Il contenuto è stato approvato dal professionista responsabile o dal direttore sanitario?
• So come correggere o rimuovere il contenuto se necessario?

I corsi Ethicapraxis non attribuiscono crediti ECM, rilasciano un attestato di partecipazione con le ore di formazione e possono essere usati come autoformazione autocertificata dove le regole lo consentono (Obblighi ECM). Per i termini vedi il «Glossario della regolazione professionale».