Werbung für Heilberufe: Regeln für Praxis, Website und Social Media

Praxiswebsite, Instagram-Profil, Bewertungsportal, Praxisflyer: Werbung für Heilberufe ist in Deutschland nicht verboten, aber an enge Grenzen gebunden. Drei Regelwerke wirken zusammen, und im Zweifel entscheidet das strengste. Dieser Ratgeber erklärt das Werberecht der Ärztinnen, Ärzte, Zahnärztinnen und Zahnärzte, Regeln für Social Media und typische Fehler auf Websites und in Bewertungsportalen. Er gilt sinngemäß auch für andere Heilberufe; deren Berufsordnungen können abweichen.

Verstöße haben unterschiedliche Folgen: berufsrechtliche Verfahren der Kammer (siehe Rüge und berufsgerichtliches Verfahren), wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und Unterlassungsansprüche sowie, je nach Fall, Bußgelder. Prüfen Sie vor jeder Veröffentlichung den Text der Berufsordnung Ihrer Kammer, denn die Ausgestaltung unterscheidet sich je nach Land und Beruf.

Hinweis zur Einordnung: Ethicapraxis ist ein unabhängiger Anbieter von Online-Fortbildung. Unsere Kurse sind von keiner Kammer, Behörde oder Aufsichtsstelle anerkannt oder genehmigt und vergeben keine Fortbildungspunkte. Dieser Ratgeber ersetzt weder den amtlichen Gesetzestext noch die Berufsordnung Ihrer Kammer noch Rechtsberatung. Maßgeblich ist immer der aktuelle Text, den Sie bei der zuständigen Stelle oder auf gesetze-im-internet.de einsehen.

§ 27 MBO-Ä (Erlaubte Information und berufswidrige Werbung) geht vom Ziel des Patientenschutzes durch sachliche Information und der Vermeidung einer Kommerzialisierung des Arztberufs aus (Abs. 1). Nach Absatz 2 sind sachliche berufsbezogene Informationen erlaubt. Nach Absatz 3 sind anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung verboten; das gilt auch, wenn Ärztinnen und Ärzte solche Werbung durch Dritte veranlassen oder dulden. Werbung für gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte im Zusammenhang mit der Praxis ist unzulässig. Absatz 4 regelt, was angekündigt werden darf: Weiterbildungsbezeichnungen in der zulässigen Form, sonstige Qualifikationen, als solche gekennzeichnete Tätigkeitsschwerpunkte und organisatorische Hinweise. Andere Angaben dürfen nicht mit amtlich erworbenen Qualifikationen verwechselbar sein.

Die Bundesärztekammer hat die Hinweise und Erläuterungen "Arzt – Werbung – Öffentlichkeit" veröffentlicht (genehmigt 17.02.2017). Sie sind älter als die aktuelle MBO-Ä; lesen Sie sie nur zusammen mit dem aktuellen § 27. Für Zahnärztinnen und Zahnärzte gelten die Berufsordnungen der Zahnärztekammern, siehe Berufsordnung der Zahnärzte; für Apothekerinnen und Apotheker Berufsordnung der Apotheker.

Das HWG regelt die Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens, also Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und andere Mittel sowie für Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sie sich auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten beziehen. Für Praxen und Kliniken sind besonders relevant:

Das HWG enthält viele weitere Vorschriften und Ausnahmen, etwa für Werbung gegenüber Fachkreisen. Ob eine Aussage unter das HWG fällt, hängt vom Einzelfall ab. Lassen Sie kritische Texte vor Veröffentlichung von einer fachkundigen Person prüfen. Der Gesetzestext ist unter gesetze-im-internet.de abrufbar.

Auch wenn Berufsrecht und HWG eingehalten sind, kann Werbung unlauter sein. § 5 UWG verbietet irreführende geschäftliche Handlungen: Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten. Irreführend sind unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben unter anderem über wesentliche Merkmale der Leistung, den Preis, die Person des Unternehmers, seine Befähigung, seinen Status, seine Auszeichnungen und Mitgliedschaften. Für Praxen bedeutet das etwa: Titel, Zertifikate, Qualitätssiegel, Mitgliedschaften und Auszeichnungen müssen stimmen und nachprüfbar sein; Preisangaben und Preisvergleiche müssen wahr sein.

Mitbewerber und Verbände können bei Verstößen abmahnen und Unterlassung verlangen. Eine Abmahnung ist eine rechtliche Aufforderung mit Fristen, oft mit vorformulierter Unterlassungserklärung; unterschreiben Sie nicht ungeprüft, sondern holen Sie Rat ein. Zum Vorgehen bei Fristen und Stellungnahmen lesen Sie auch Stellungnahme an die Kammer schreiben.

Die Bundesärztekammer hat eine Handreichung „Ärztinnen und Ärzte in sozialen Medien“ (aktualisierte Ausgabe 2023) veröffentlicht. Sie behandelt unter anderem Schweigepflicht (Kapitel 3), Werbung (Kapitel 10) und Influencer (Kapitel 12) und endet mit zwölf Regeln. Die Kernaussage: Das Berufsrecht gilt auch online. Folgende Punkte sollten Sie prüfen:

• Berufsbezogene Information statt Anpreisung: Sachliche Beiträge zu Leistungen und Gesundheitsthemen sind erlaubt; Superlative, Heilversprechen und Vergleiche nicht (§ 27 MBO-Ä).
• Keine Patientenfälle erkennbar machen: Fotos, Befunde, Zitate und Geschichten sind nur mit ausdrücklicher Einwilligung und ohne Rückschlussmöglichkeit zulässig; die Schweigepflicht gilt auch für den Account. Siehe Schweigepflicht.
• Werbung kenntlich machen: Kooperationen, Produktempfehlungen und Affiliate-Links müssen als Werbung erkennbar sein; wirtschaftliche Vorteile berühren auch Regeln zur ärztlichen Unabhängigkeit (§§ 30 bis 33 MBO-Ä: Unabhängigkeit, unerlaubte Zuweisung, unerlaubte Zuwendungen, Zuwendungen bei vertraglicher Zusammenarbeit).
• Fernbehandlung im Netz: Beratung oder Behandlung ausschließlich über Kommunikationsmedien ist berufsrechtlich nur unter den Voraussetzungen des § 7 MBO-Ä zulässig; Werbung dafür unterliegt § 9 HWG.
• Kein persönlicher Rat per Kommentar: Einzelanfragen in öffentlichen Kommentaren nicht medizinisch beantworten; auf Sprechstunde verweisen.
• Auftritt Dritter verantworten: Veranlassen oder dulden Sie unzulässige Werbung durch Agenturen, Plattformen oder Fans, sind Sie nach § 27 Abs. 3 MBO-Ä mitverantwortlich.
• Impressum und Pflichtangaben: Website und Profile brauchen die gesetzlichen Anbieterangaben (Impressum nach § 5 DDG) und, soweit anwendbar, Datenschutzhinweise. Prüfen Sie den aktuellen Gesetzestext.

Bewertungen sind ein Alltagsthema jeder Praxis. Die Berufsordnung verbietet Ihnen nicht, Bewertungen zu beantworten, aber jede Antwort ist eine öffentliche Äußerung. Beachten Sie vor allem:

• Schweigepflicht: Bestätigen oder bestreiten Sie nicht öffentlich, dass die Person Patient war, und nennen Sie keine Behandlungsdetails, auch nicht zur Verteidigung.
• Sachliche Tonlage: Antworten dienen auch der Außenwirkung; vermeiden Sie Gegenangriffe und Anpreisungen.
• Keine gekauften oder selbst verfassten Bewertungen: Das kann irreführend im Sinne des UWG sein.
• Keine Zusagen für gute Bewertungen: Vorteile für positive Bewertungen berühren Werbe- und Zuwendungsregeln.
• Löschung und Meldung: Bei Schmähkritik oder falschen Tatsachenbehauptungen können Sie das Portal um Prüfung bitten; Rechtsweg und Fristen lassen Sie anwaltlich klären.
• Persönliches Gespräch anbieten: Verweisen Sie auf einen Kontaktweg außerhalb der Öffentlichkeit, ohne Details zu nennen.

Der Kurs Werbung, HWG, Social Media und Bewertungsportale vertieft diese Fragen mit Beispielen.

Wer mit Preisen wirbt, muss die jeweiligen Regeln beachten. Für privatärztliche Leistungen gilt die Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ); die GOÄ in der heutigen Fassung gilt weiterhin, eine Neufassung ist nicht in Kraft. Für Individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL) verlangt § 630c Abs. 3 BGB die wirtschaftliche Information in Textform vor Behandlungsbeginn, wenn die Kostenübernahme nicht gesichert ist. Die Bundesärztekammer weist im GOÄ-Ratgeber darauf hin, dass vor der Behandlung ein schriftlicher Vertrag geschlossen und das Verbot von Pauschalpreisen im Anwendungsbereich der GOÄ beachtet werden müssen. Werbung, die IGeL als dringend notwendig darstellt, kann irreführend sein. Rabatte, Gutscheine oder Geschenke für Patientinnen und Patienten sind wegen des HWG und des Berufsrechts besonders sorgfältig zu prüfen; § 11 Abs. 1 HWG nennt etwa Zuwendungen bei Arzneimitteln. Mehr zu IGeL im Kurs IGeL und wirtschaftliche Aufklärung und zu Zuwendungen im Kurs Korruption im Gesundheitswesen vermeiden.

Die folgenden Beispiele sind Denkanstöße, keine Rechtsberatung und keine Freigabe. Ob eine Formulierung im Einzelfall zulässig ist, hängt vom Kontext, vom Berufsrecht Ihrer Kammer und von der Gestaltung insgesamt ab.

Prüfen Sie auch Bildmaterial: Stockfotos, die nach echten Patienten aussehen, können irreführen, und Vorher-nachher-Bilder sind im Bereich operativer plastisch-chirurgischer Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit nach § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG unzulässig.

• Zahnärztinnen und Zahnärzte: Die Berufsordnungen der Zahnärztekammern enthalten eigene Werberegeln, die sich im Einzelnen unterscheiden können. Ästhetische Behandlungen sind besonders anfällig für Abmahnungen. Siehe Berufsordnung der Zahnärzte.
• Apotheken: Neben HWG und UWG gelten arzneimittel- und apothekenrechtliche Vorgaben; Preis- und Rabattwerbung ist besonders reguliert. Siehe Berufsordnung der Apotheker.
• Pflege: Pflegedienste und Einrichtungen unterliegen Wettbewerbs- und Verbraucherrecht; die Berufspflichten gelten auch für den Auftritt einzelner Fachpersonen in sozialen Medien, vor allem die Verschwiegenheit gegenüber Bewohnerinnen, Bewohnern und Patienten. Siehe Berufspflichten in der Pflege.
• Physiotherapie, Ergotherapie, Logopädie und weitere Gesundheitsberufe: HWG und UWG gelten; welche berufsrechtlichen Werberegeln darüber hinaus bestehen, hängt von Beruf und Land ab. Fragen Sie Ihre Berufsvertretung oder Kammer.
• Kliniken und MVZ: Der Träger verantwortet den Auftritt; ärztliche Mitarbeitende bleiben dennoch an ihr Berufsrecht gebunden und dürfen unzulässige Werbung nicht dulden.

1. Ist die Aussage wahr und belegbar? Können Sie Titel, Zertifikate und Mitgliedschaften nachweisen?
2. Ist sie sachlich, ohne Superlative, Heilversprechen und Vergleiche?
3. Zeigen Bilder, Zitate oder Fallgeschichten erkennbare Patienten? Liegt eine ausdrückliche Einwilligung vor?
4. Handelt es sich um Vorher-nachher-Bilder im Bereich plastischer Chirurgie oder Ästhetik? Dann besondere Vorsicht (§ 11 Abs. 1 Satz 3 HWG).
5. Wird Fernbehandlung beworben, und sind die Voraussetzungen von § 7 MBO-Ä und § 9 HWG erfüllt?
6. Ist Werbung als Werbung erkennbar, und sind Kooperationen offengelegt?
7. Hat Ihre Kammer oder ein Fachanwalt geprüft, wenn Sie unsicher sind?
8. Sind Impressum, Datenschutzhinweise und Preisangaben aktuell?

Erhalten Sie von Ihrer Kammer ein Schreiben zu Ihrem Auftritt, lesen Sie Stellungnahme an die Kammer schreiben. Der Ablauf eines Verfahrens ist in Rüge und berufsgerichtliches Verfahren beschrieben.

• Werbung, HWG, Social Media und Bewertungsportale.
• Korruption im Gesundheitswesen vermeiden.
• IGeL und wirtschaftliche Aufklärung.
• Fernbehandlung und Videosprechstunde rechtssicher.
• Schweigepflicht und Datenschutz in Praxis und Klinik.

Unsere Online-Kurse sind selbstgesteuert und enden mit einem Abschlusstest (80 %) und einer Teilnahmebescheinigung mit Bearbeitungsdauer. Sie vergeben keine Fortbildungspunkte. Weitere Erklärungen finden Sie im Ratgeber-Übersicht und im Glossar.